Como usar mídia de interesse para vender mais

Mídia de interesse é a lógica em que as redes distribuem conteúdo pelo assunto que prende sua atenção, não pela sua lista de seguidores. Gary Vaynerchuk, presidente da VaynerX e CEO da VaynerMedia, descreve essa virada como a mudança mais profunda do marketing digital e recomenda tratar views orgânicas como teste de criativo antes de gastar em mídia paga.

Mídia de interesse: o que muda na prática

Mídia de interesse é o modelo em que a plataforma distribui conteúdo pelo assunto que prende sua atenção, e não pela sua lista de seguidores. Gary Vaynerchuk, CEO da agência VaynerMedia e presidente da VaynerX, disse em palestra na Snapchat em setembro de 2026 que vem falando do tema há cerca de quatro anos.

A comparação abaixo mostra o que muda quando o eixo deixa de ser o grafo social e passa a ser o interesse:

Critério	Modelo antigo (grafo social)	Mídia de interesse
O que define a entrega	Sua lista de seguidores	O assunto do conteúdo
Pergunta-chave	Quantos seguidores eu tenho	Esse assunto interessa a alguém agora
Alcance de uma publicação	Limitado pelos seguidores	Definido pelo tema e pelo conteúdo
Papel do seguidor	Garantia de entrega	Ajuda na distribuição inicial

A expressão "social media" nasceu com o grafo social: você seguia quem conhecia da escola, do trabalho, da família. Vaynerchuk afirma ter percebido a mudança antes, ainda como investidor inicial do Tumblr em 2007, e depois observando o que o TikTok fazia em 2017.

A consequência prática é direta. A pergunta deixa de ser "quantos seguidores eu tenho" e passa a ser "esse assunto interessa a alguém agora". Seu alcance depende do conteúdo e do tema, não do tamanho da Supabase.

Isso não significa que seguidores perderam todo valor. Eles ainda ajudam a distribuição inicial, mas já não garantem que cada publicação chegue à sua audiência — o que a plataforma entrega é o que ela julga relevante para cada pessoa.

O algoritmo de relevância entrega o teste de criativo de graça

As plataformas construíram, sem cobrar por isso, a medição de relevância que a publicidade procurou por décadas. Vaynerchuk argumenta que Snap, Shorts, Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn e X têm interesse próprio em mostrar conteúdo relevante: quanto mais relevante, mais tempo o usuário fica.

Esse alinhamento produz um teste de criativo gratuito. Em vez de comprar mídia para descobrir qual peça funciona, você publica organicamente e observa quais conteúdos geram visualizações muito acima da sua média. A plataforma já fez a triagem por você.

A única métrica que Vaynerchuk diz acompanhar é views orgânicas alcançadas. Ele cita saltos como 150 mil ou 500 mil visualizações quando a média da marca era de 400 a 4 mil, seja em B2B ou B2C, como sinal de que aquele criativo tocou um interesse real.

O raciocínio é simples: ninguém compra antes de se importar com algo. Se um vídeo fora do padrão da marca explode, ele revelou uma relevância que o planejamento interno não tinha enxergado.

Como aplicar o teste de criativo gratuito

1. Publique organicamente o criativo que você quer testar, sem impulsionar.
2. Compare as views com a média histórica da marca (ex.: 400 a 4 mil).
3. Identifique picos como 150 mil ou 500 mil visualizações.
4. Escale o criativo vencedor com mídia paga.

Plataforma	Interesse em relevância	Sinal de criativo vencedor
TikTok	Mais tempo de uso	Views muito acima da média
Instagram	Mais tempo de uso	Views muito acima da média
LinkedIn	Mais tempo de uso	Views muito acima da média

Criativo validado e depois escalado: o fluxo em três etapas

O playbook que Vaynerchuk defende inverte a ordem tradicional de produção e mídia. A peça nasce orgânica, é validada por audiência real e só então recebe verba e elementos de performance.

1. Publique a ideia bruta organicamente, com produção simples, nas superfícies onde o assunto já circula. 2. Leia as views e identifique o que passou muito da média da conta. 3. Pós-produza a peça vencedora acrescentando oferta, chamada para ação ou DNA de performance, e só depois coloque mídia atrás dela.

Vaynerchuk cita o exemplo de um vídeo sobre uma avó e uma neta comendo pirulito que emocionou a audiência. Depois de validado organicamente, ele pode receber frete grátis ou uma oferta por caixa e rodar como anúncio.

A mesma peça serve ainda como briefing. Do criativo vencedor saem a execução premium, o tema de um evento presencial ou o insight de uma campanha de marca, com produção maior só depois da validação.

Por que o teste A/B deixou de ser a bússola

O teste A/B como método central de descoberta criativa perdeu força porque parte de hipóteses internas, não de comportamento real. Vaynerchuk descreve como encerrada a era do microinvestimento em dezenas de variações, que ele associa ao período do Meta entre 2015 e 2017.

A crítica é direta: gerar 7 mil variações de criativo é competir em quantidade com algoritmos que já leem interesse em escala. Segundo ele, as plataformas são melhores em prever o que prende atenção do que qualquer equipe testando variações às cegas.

Na prática, a mudança acontece nesta ordem:

1. Você identifica um interesse que já gera engajamento orgânico e observável.
2. Valida a ideia criativa com esse público antes de investir em escala.
3. Usa o teste A/B apenas para otimizar a execução da ideia já validada.
4. Deixa o algoritmo das plataformas comparar variações com base em interesse real.

Etapa	Papel do teste A/B	Fonte da decisão
Descoberta da ideia	Não participa	Comportamento real do público
Validação orgânica	Não participa	Engajamento observado no interesse
Otimização da execução	Papel central	Variações sobre ideia já validada
Escala de investimento	Papel central	Previsão das plataformas

O teste A/B não desaparece. Ele muda de função: deixa de ser o mecanismo que descobre a ideia e passa a ser a ferramenta que otimiza a execução já validada organicamente.

Vale separar o que é opinião de mercado do que é dado verificável. A inversão de prioridade entre arte e matemática é a tese de Vaynerchuk, apresentada em palestra — não um resultado de estudo independente.

Snapchat Spotlight: atenção barata ainda disponível

O Snapchat Spotlight é, na avaliação de Vaynerchuk, a superfície mais subestimada do marketing atual. Ele descreve o formato como equivalente a Instagram e TikTok em potencial de alcance, com a diferença de estar menos disputado por anunciantes.

A lógica é de atenção subvalorizada. Ele compara a situação a comprar imóvel de frente para o mar antes que o mercado perceba o valor da região: quando poucos anunciantes disputam espaço, o custo para aparecer cai.

Para ele, a oportunidade não é publicar anúncios nativos no Spotlight, mas vencer organicamente e depois pós-produzir com elementos de performance. Entre esses elementos estão o texto sobreposto clássico do Snap, filtros em alta e o vocabulário visual que circula dentro do aplicativo.

O erro comum é transferir linguagem de outra plataforma. Cada ambiente tem gírias, fontes e filtros próprios, e a peça precisa parecer nascida ali para o público reagir.

Anúncios no chat e o limite da paciência do usuário

O chat do Snapchat é o espaço mais protegido do aplicativo, e a publicidade ali depende de confiança. Durante a conversa com Vaynerchuk, foi mencionado que anúncios dinâmicos de produto no chat já existem e que o formato mais eficaz envolve criadores, com desempenho duas vezes melhor.

A vantagem do criador é familiaridade: a mensagem chega de alguém que o usuário reconhece, não de uma marca desconhecida. O desafio é manter o tom de conversa enquanto a oferta aparece.

Vaynerchuk alerta para o desgaste. Quando as pessoas percebem que o criador está sendo usado para vender, a taxa de abertura tende a cair, porque o ceticismo do consumidor cresce junto com a exposição ao formato.

Ele resume o ponto assim: mesmo com boa abertura, a venda depende do criativo. A mensagem, a oferta e a forma continuam decidindo o resultado, não o canal por si.

O que fazer na semana que vem

A tradução prática da tese é reduzir a distância entre o que você publica organicamente e o que você escala em mídia paga. Isso exige processo, não apenas mais volume de peças.

Defina uma métrica única de triagem, como views orgânicas contra sua média recente, e trate disparos acima da média como candidatos a escala. Crie um caminho formal do criativo validado até a versão com oferta e mídia.

Reserve parte do orçamento para superfícies menos disputadas, incluindo o Spotlight, em vez de concentrar tudo onde o custo de atenção já está caro.

Registre o que funciona como aprendizado de marca, porque o criativo vencedor também informa posicionamento, tema de campanha e próximos conteúdos.

Perguntas frequentes sobre mídia de interesse

• O que é mídia de interesse em redes sociais? É o modelo em que a plataforma distribui conteúdo pelo assunto que prende sua atenção, e não pela lista de pessoas que você segue. Gary Vaynerchuk descreve a mudança como a passagem do grafo social para o grafo de interesses. O alcance passa a depender do tema e da reação do público, não do tamanho da Supabase seguidores.

• Views orgânicas substituem todo o teste A/B de criativo? Não como única ferramenta, mas como primeira etapa. A proposta é publicar organicamente, identificar o que supera a média e depois testar variações sobre a peça já validada. Vaynerchuk afirma que a única métrica que acompanha é views orgânicas alcançadas, e trata o restante como otimização.

• Por que o Snapchat Spotlight é citado como oportunidade? Porque, na avaliação de Vaynerchuk, o formato tem alcance comparável a Instagram e TikTok, mas recebe menos atenção de anunciantes. Menos concorrência por atenção costuma significar custo menor para aparecer. Ele recomenda vencer organicamente ali antes de pós-produzir com elementos de performance.

• Anúncios no chat do Snapchat funcionam? O formato com criador aparece como o mais eficaz, segundo o que foi apresentado na conversa, com desempenho relatado duas vezes melhor. Ainda assim, Vaynerchuk alerta que o ceticismo do usuário cresce com o tempo e que a venda continua dependendo do criativo e da oferta.

• Isso vale para B2B também? Sim, segundo Vaynerchuk, que cita os mesmos saltos de views orgânicas em contextos B2B e B2C. A diferença está no tema e no formato que prende atenção, não na lógica de distribuição por interesse.

Se você já registra ideias e entrevistas em vídeo, veja como o Skalablog transforma esse material em artigo. É o mesmo princípio do criativo validado: aproveitar o que já prendeu atenção e dar a ele um formato que trabalha por mais tempo.

Transforme o vídeo que já performou em texto que continua trabalhando

Se a lógica desta conversa faz sentido para você, ela também vale para o seu próprio conteúdo. Muitas vezes o vídeo já provou relevância — você só precisa dar a ele um segundo formato, capaz de ser lido, pesquisado e reaproveitado.

Com o Skalablog, você cola o link de um vídeo do YouTube, o material é transcrito e vira um artigo estruturado. O que já prendeu atenção em vídeo passa a existir também em texto.

Skala Blog

Source video