MÓDULO 5 - AULA 17

Relação LTV/CAC

A métrica mais importante do SaaS: como calcular, otimizar e usar como bússola estratégica

Fórmulas práticas

Cases reais

35 min

🎯 Por que isso é importante

LTV/CAC é a métrica que VCs checam primeiro. Um ratio 3:1 separa SaaS saudáveis de condenados. HubSpot alcançou IPO com LTV/CAC de 5.2:1. Intercom otimizou de 1.8:1 para 4.1:1 em 18 meses. Esta métrica une microeconomia (custo de oportunidade, valor temporal do dinheiro) com estratégia de negócios.

Definições Fundamentais

LTV (Lifetime Value)

Receita total que um cliente gera durante todo seu relacionamento com seu SaaS.

Fórmula Simples:

LTV = ARPU ÷ Churn Rate

ARPU = Average Revenue Per User

CAC (Customer Acquisition Cost)

Custo total para adquirir um novo cliente pagante.

Fórmula Simples:

CAC = Gastos Marketing + Vendas ÷ Novos Clientes

Período: geralmente mensal ou trimestral

💡 Exemplo Prático: SaaS de CRM

Receita: R$ 99/mês por cliente

Churn mensal: 3% (0.03)

LTV = R$ 99 ÷ 0.03 = R$ 3.300

Gasto marketing: R$ 50.000/mês

Novos clientes: 100/mês

CAC = R$ 50.000 ÷ 100 = R$ 500

LTV/CAC = R$ 3.300 ÷ R$ 500 = 6.6:1 ✅ Excelente!

Cálculos Avançados

LTV com Valor Presente Líquido (NPV)

Fórmula sofisticada que considera o valor temporal do dinheiro - R$ 100 hoje valem mais que R$ 100 daqui a 1 ano.

ltv-calculation.js

Por que NPV importa?

• Inflação: Dinheiro perde valor ao longo do tempo
• Custo de oportunidade: Você poderia investir em outra coisa
• Risco: Cliente pode cancelar antes do esperado
• Realismo: Reflete valor econômico real do cliente

CAC com Todos os Custos (Fully-Loaded CAC)

CAC real inclui todos os custos de aquisição: time, ferramentas, overhead.

cac-calculation.js

Erro comum: CAC otimista

Errado: CAC = Gastos em ads ÷ Novos clientes

Certo: CAC = (Ads + Salários + Ferramentas + Overhead) ÷ Novos clientes

⚠️ Founders que ignoram salários têm CAC 40-60% menor que a realidade

Benchmarks e Targets

Regra de Ouro: LTV/CAC ≥ 3:1

VCs e investidores usam 3:1 como threshold mínimo. Abaixo disso, seu unit economics não fecha.

< 1:1

Morte certa - perde dinheiro por cliente

1:1 - 3:1

Sobrevive mas sem margem para crescimento

≥ 3:1

Saudável - pode investir em crescimento

Benchmarks por Segmento

SaaS B2B Enterprise

LTV/CAC: 5:1 a 7:1

Alto ARPU ($500-$5000/mês), baixo churn (2-5% anual), CAC alto mas justificado

SaaS B2B SMB

LTV/CAC: 3:1 a 5:1

ARPU médio ($50-$500/mês), churn moderado (5-7% mensal), CAC otimizado

SaaS B2C

LTV/CAC: 1.5:1 a 3:1

ARPU baixo ($5-$30/mês), churn alto (7-10% mensal), volume compensa

Freemium/PLG

LTV/CAC: 10:1 a 20:1

CAC baixíssimo (viral growth), conversão free→paid é o gargalo

CAC Payback Period

Quanto tempo leva para recuperar CAC?

Métrica complementar: em quantos meses a receita do cliente paga o custo de aquisição.

Fórmula:

CAC Payback = CAC ÷ (ARPU × Margem Bruta)

Resultado em meses

cac-payback.js

< 12 meses

Excelente - recuperação rápida

12-18 meses

Aceitável para B2B enterprise

> 18 meses

Problema sério de unit economics

💼 Case: Intercom otimizou payback

2019: CAC de $4.500, ARPU de $150, margem 75% → Payback 40 meses ⚠️

Ações tomadas:

• Lançou modelo freemium (reduzindo CAC em 60%)
• Implementou product-led growth
• Criou planos self-service para SMB
• Otimizou conversão free → paid

2021: CAC de $1.800, ARPU de $180, margem 78% → Payback 13 meses ✅

Estratégias de Otimização

Aumentar LTV

1. Reduzir Churn

Onboarding melhor, success team, NPS tracking

2. Upsell/Cross-sell

Planos superiores, add-ons, usage-based pricing

3. Expansion Revenue

Cobrar por usuários adicionais, features premium

4. Aumentar ARPU

Reajustes anuais, tiers mais caros

Reduzir CAC

1. Product-Led Growth

Freemium, trial, viral loops, self-service

2. Otimizar Canais

Focar em canais com melhor ROI, abandonar os ruins

3. Melhorar Conversão

A/B testing, onboarding, remove fricção

4. Content Marketing

SEO, blog, organic → CAC próximo de zero

Framework: Quando seu LTV/CAC é problema

ltv-cac-diagnosis.js

Cases Práticos

Case: HubSpot - IPO com LTV/CAC 5.2:1

Métricas pré-IPO (2014)

• ARPU: $350/mês
• Churn mensal: 2.8%
• Margem bruta: 82%
• LTV: $10.250

Custo de Aquisição

• Marketing: $80M/ano
• Vendas: $120M/ano
• Novos clientes: 12.000/ano
• CAC: $1.970

Resultado: LTV/CAC = 5.2:1

HubSpot usou esse ratio como principal argumento no IPO. Mostrou que cada dólar investido em aquisição retorna $5.20 ao longo do tempo.

Case: Zoom - PLG com LTV/CAC 18:1

Zoom é exemplo extremo de product-led growth reduzindo CAC a quase zero.

Estratégia PLG

• Freemium generoso (40 min grátis)
• Viral: cada reunião = marketing
• Conversão orgânica 3-4%
• CAC praticamente zero

Resultados 2019

• ARPU: $180/mês (enterprise)
• Churn: 2.5% mensal
• LTV: ~$5.940
• LTV/CAC: 18:1

Lição: PLG bem executado quebra as regras tradicionais. Zoom cresceu para 300M+ usuários com equipe de vendas minúscula.

🎯 Checkpoint de Aprendizado

Dominou fórmulas de LTV e CAC (simples e NPV)

Entendeu benchmarks (3:1 mínimo, <12m payback)

Viu estratégias de otimização práticas

Analisou cases HubSpot (5.2:1) e Zoom (18:1)

💡 Principais Insights

1. LTV/CAC é matemática microeconômica: Custo de oportunidade (investir em cliente vs outra coisa) + valor temporal do dinheiro (NPV)
2. Threshold 3:1 não é arbitrário: Precisa de margem para reinvestir em crescimento, absorver churn e ter lucro
3. CAC payback importa tanto quanto ratio: Payback longo drena caixa mesmo com LTV/CAC alto
4. PLG quebra as regras: Zoom e Notion têm ratios 10-18:1 porque CAC é quase zero
5. Otimizar ambos os lados: Foco simultâneo em reduzir churn (↑LTV) e melhorar canais (↓CAC)

Próxima aula

Construir vs Comprar