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Quanto mais você estuda seus concorrentes, mais começa a falar como eles. Esse é o paradoxo da imitação — e entender como sair dele é o que separa
Quanto mais você estuda seus concorrentes, mais começa a falar como eles. Esse é o paradoxo da imitação — e entender como sair dele é o que separa quem cria uma categoria de quem vive competindo pela atenção dos outros.
Quando você começa um negócio, a primeira coisa que faz é pesquisar o mercado. Assiste quem está tendo sucesso, lê o que os grandes players estão publicando, tenta identificar o que funciona. Isso é benchmarking — e é uma atividade saudável por um tempo.
O problema aparece logo depois. Quanto mais você consome o conteúdo de alguém, mais aquele conteúdo vai se depositando na sua memória. Sem perceber, você começa a usar os mesmos exemplos, as mesmas estruturas de argumento, o mesmo vocabulário. Não é plágio intencional — é o funcionamento da memória humana.
O paradoxo é este: você foi estudar os concorrentes para se diferenciar deles, mas o ato de estudá-los te torna cada vez mais parecido. Quanto mais você observa, mais você imita. E imitar significa competir pelo mesmo espaço que quem já chegou antes — posição que você, como entrante, vai sempre perder.
Al Ries, um dos grandes nomes do marketing de posicionamento, deixou duas ideias que são a base desse raciocínio. A primeira: se você não pode ser o primeiro de uma categoria, crie uma categoria na qual você possa ser o primeiro. A segunda: toda categoria se divide em subcategorias com o passar do tempo.
Essas duas ideias juntas significam que sempre existe espaço para uma nova categoria. Sempre. Não importa o quão saturado o mercado parece — as subdivisões acontecem naturalmente e continuamente. O marketing digital virou lançamento, perpétuo, funil. Lançamento virou lançamento meteórico, interno, monstruoso. Cada subdivisão abriu espaço para um novo primeiro lugar.
Seu objetivo deveria ser sempre esse: identificar a categoria faltante e se posicionar como dono dela. Não o que já está funcionando — o que ainda não existe.
Passo 1: Identifique os princípios que fazem os players existentes funcionarem. Não as ações superficiais — os princípios por trás. Se um criador de conteúdo viraliza com um determinado formato, não é o formato que importa. É o princípio por trás — talvez seja a forma como ele narra a história. Copiar o formato sem entender o princípio não funciona.
Passo 2: Encontre o espaço vacante. Depois de entender os princípios comuns, pergunte: o que está faltando? O que não estão contando? Qual é o ônus que todo mundo esconde? Todo mercado tem um lado ruim que os players tentam minimizar. Esse lado ruim é onde você encontra seu espaço.
Passo 3: Estude fora do seu mercado. Aqui está o detalhe mais contraintuitivo. Para encontrar o que está faltando no seu mercado, você precisa buscar referências fora dele. Porque se você continua consumindo o que está dentro, vai continuar encontrando o que já existe. A inovação vem de fontes que o seu mercado ainda não descobriu.
Passo 4: Apresente-se como a nova solução para o conjunto de problemas que o mercado resolve. Não como uma versão melhorada do que já existe — como uma abordagem completamente diferente. A Apple não fez um computador mais rápido. Fez um computador bonito quando todos eram feios. O contraste é o que cria percepção de categoria nova.
O empreendedor que viaja, vai a outro país, descobre um modelo de negócio que não existe na sua cidade e volta para abrir aquilo — esse é um caso clássico de criação de categoria. Ele não copiou ninguém do seu mercado. Foi buscar em outro ecossistema e trouxe para o seu.
No digital, a versão mais acessível disso é consumir conteúdo em outro idioma. Quem descobre um conceito em inglês antes que ele chegue ao mercado brasileiro tem uma janela de vantagem. Tudo que existe hoje em português no marketing digital existiu antes em inglês. Quem chegou primeiro ao conceito em português ficou associado a ele.
Não precisa ser inglês — pode ser qualquer fonte que esteja fora do repertório que seu mercado já consume. O critério é: se você for ao mesmo poço que todos os outros, vai trazer a mesma água. Para trazer algo diferente, precisa de um poço diferente.
Todo produto, todo serviço, todo modelo de negócio tem um lado ruim. Quem está vendendo esse modelo tem interesse em minimizar esse lado ruim ou não falar dele. É normal — você vai fazer o mesmo com o que vender.
Mas identificar o ônus que os players do seu mercado escondem é identificar a dor real que ainda não foi resolvida. É o espaço onde você pode entrar oferecendo algo genuinamente diferente.
Por exemplo: lançamento digital dá dinheiro concentrado a cada três meses, mas é exaustivo e impede previsibilidade de receita. Nichar em um assunto específico te limita a um público menor e te paralisa quando a tendência muda. Esses ônus criam espaço para quem oferece uma alternativa — o negócio de uma pessoa só que vende todo dia, a marca pessoal que não depende de um nicho fixo.
Quando você percorre esses quatro passos, algo acontece: você para de tentar ser melhor que os outros e começa a ser diferente dos outros. E no mercado, diferente é muito mais valioso que melhor.
Melhor é comparável. Diferente não tem comparação direta. Quando você cria sua própria categoria, você não está competindo — está sozinho num espaço que você definiu. As pessoas não vêm até você comparando com os outros players. Elas vêm porque você representa algo que os outros não têm.
Isso não significa que não vai ter trabalho. Criar uma categoria exige tempo, volume de conteúdo e consistência para que o público associe seu nome ao conceito. Mas a competição é dramaticamente menor. E ao invés de brigar por atenção num espaço lotado, você está construindo um espaço que vai encher conforme mais pessoas descobrem que aquilo que você representa é o que elas precisavam.
Quando usar cada um