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Releitura do clássico de publicidade traz insights atemporais sobre conhecer o produto a fundo, posicionar a marca corretamente e entender por que as pessoas compram imagem e não
Marketing e as Lições do Livro de David Ogilvy. Releitura do clássico de publicidade traz insights atemporais sobre conhecer o produto a fundo, posicionar a marca corretamente e entender por que as pessoas compram imagem e não produto.
Eu estava relendo o livro do David Ogilvy. Comecei ontem, motivado pela série Mad Men, que me fez querer voltar a esse clássico de publicidade. E olha, foi acertado. A forma como ele escreve é algo diferente. Direto, honesto sobre o que funciona e sobre o que é balela.
Ogilvy não escreve como guru de marketing digital que promete fórmulas em cinco passos. Ele escreve como alguém que passou décadas no campo, testando, errando, acertando, e que tem honestidade suficiente para dizer quando não sabe. Isso, por si só, já diferencia o livro de noventa por cento do que se lê hoje sobre o assunto.
Eu queria trazer os insights que achei mais aplicáveis, especialmente para quem está construindo um produto ou serviço no digital. Porque as perguntas que Ogilvy fazia nos anos cinquenta e sessenta são exatamente as mesmas que a gente precisa responder hoje.
A primeira coisa que Ogilvy fala, lá no começo do livro, é que você tem que conhecer o seu produto. Não de forma superficial. Você tem que saber o que ele entrega de fato, como ele foi pensado, que problema ele resolve. Quando ele foi trabalhar para a Mercedes, colocou uma equipe que ficou quase um mês conversando com engenheiros antes de escrever uma linha sequer de propaganda.
Isso é o oposto do que a maioria faz hoje. As pessoas criam um produto baseadas no que sabem, não no que o produto de fato entrega. Vão no formato padrão, no ebook de trinta páginas, no curso de três módulos, sem fazer a pergunta mais importante: o que esse produto muda na vida de quem compra?
Quando eu criei o Modo Foco, fui estudar comportamento. Primeiro o meu, depois o de comunidades, depois o de grupos específicos. Entrei em comunidades de concurseiros, de adultos que trabalham em home office e querem estudar à noite. Fui a fundo antes de criar o produto. Não criei baseado no que eu achava que as pessoas queriam, mas no que elas mostravam querer pelo comportamento.
A conclusão de Ogilvy é direta: se você não conhece o seu produto, sua propaganda vai ser medíocre. Não porque você é ruim em marketing, mas porque você não tem matéria-prima suficiente para construir algo genuíno.
O segundo ponto que me marcou foi a questão do posicionamento. O exemplo que ele usa é o sabonete Dove. Na época, ele poderia ter posicionado o Dove para um público masculino, até para mecânicos, por conta das propriedades do produto. Mas ao estudar o produto e o mercado, ele percebeu que a jogada certa era outro caminho.
Ele posicionou o Dove para mulheres com poder aquisitivo. Exclusivo, de requinte, pele macia, cuidado feminino. E esse posicionamento foi tão forte que até hoje o Dove não é produto de povão. Décadas depois, o posicionamento inicial ainda dita a percepção de preço e público. É um resultado que a maioria das empresas não consegue nem em cinquenta anos de operação.
No meu caso, eu podia ter posicionado o Modo Foco para concurseiros. Mas não. Eu escolhi posicionar para adultos que já têm negócio ou trabalho e precisam de um espaço para estudar e crescer. Pessoas em home office, com agenda cheia, que querem aprimorar uma habilidade sem necessariamente passar em um concurso. Esse recorte específico mudou tudo sobre como eu comunico o produto.
Essa parte é a que mais gera discussão, mas Ogilvy demonstra de forma bastante clara. Pensa no Johnnie Walker. O que diferencia o Blue Label do Red Label além do processo de envelhecimento? Para quem não sabe muito sobre whisky, a diferença percebida é quase toda simbólica. Mas quem entende a história da marca, quem conhece o que cada linha significa, não compra o Blue Label pelo produto em si. Compra o que aquela garrafa representa numa mesa de jantar ou num encontro de negócios.
O mesmo acontece com Heineken versus qualquer cerveja mais barata. Os processos de fabricação são próximos. O que as pessoas pagam a mais é pela imagem que a lata verde transmite. Jovialidade, estilo, um certo nível de sofisticação dentro da categoria. E isso foi construído ao longo de décadas por decisões de posicionamento.
Ogilvy traz uma distinção que ajuda a pensar no seu negócio: se as pessoas compram o produto final, a marca importa menos porque vão aparecer concorrentes fazendo a mesma coisa. Lembra da panela antiaderente da Polishop? As pessoas compravam o produto. Logo apareceram vinte iguais. A marca foi banalizada. Agora, quando as pessoas compram a imagem, a marca consegue se proteger. A Apple tem dezenas de concorrentes com hardware similar, mas pouquíssimos conseguem chegar no mesmo nível de percepção.
Ogilvy fala sobre a necessidade de pensar em um slogan ou linha narrativa que dure pelo menos 25 anos. Ele chama isso de Big Idea. Não é uma campanha, é uma ideia tão poderosa que ela dirige a marca para lugares que ela não chegaria de outra forma. E o que é interessante: ela raramente vem por planejamento direto.
Ele mesmo diz que em toda a sua carreira, com dezenas de marcas trabalhadas, teve cinco Big Ideas. Cinco. Não é uma coisa que você senta numa sexta-feira e cria. Ela aparece quando você está caminhando, tomando banho, numa conversa aleatória. As atividades de descanso são justamente as que mais favorecem esse tipo de insight porque tiram o cérebro do modo de execução.
Ele até dá algumas perguntas para ajudar a identificar se você teve uma Big Idea: você se arrepiou quando ouviu ela? Se não fosse você que tivesse tido a ideia, você sentiria inveja? Essa ideia nasceu de uma imagem? Ela tem capacidade de durar mais de 25 anos? Mas ele mesmo avisa: a última pergunta você só vai conseguir responder olhando para trás, não para frente.
E aqui ele é honesto de um jeito que poucos são: não dá para validar a Big Idea antes de colocar no mercado. Quem vende 'método para ter grandes ideias' está vendendo algo que não existe. Você coloca, espera, testa e o tempo diz. O Dan Koe e o conceito de One Person Business, o Érico Rocha e a Fórmula de Lançamento. Essas ideias perduraram. Mas eles só souberam disso depois de anos, não antes.
A sequência que Ogilvy propõe é aplicável para qualquer negócio, independente do tamanho. Primeiro, mergulhe no produto ou serviço que você vende. Não o que você acha que ele é, mas o que ele entrega de verdade. Converse com clientes, estude casos de uso, entenda as situações reais onde o produto entra na vida das pessoas.
Segundo, defina o posicionamento com precisão. Para quem é esse produto? Não 'todo mundo'. Para quem especificamente? Que imagem você quer que ele transmita? Que lugar ele vai ocupar na percepção do mercado? Essas perguntas parecem simples mas a maioria nunca para para responder de forma séria.
Terceiro, pergunte se as pessoas vão comprar a imagem ou o produto final. Isso muda completamente a estratégia. Se for imagem, você precisa construir consistência de comunicação ao longo do tempo. Se for produto, precisa focar em provar diferencial técnico e proteger sua vantagem de outras formas.
E sobre a Big Idea: não fique procurando ela de forma obsessiva. Continue colocando em prática, errando, ajustando. Ela pode aparecer no meio do processo quando você menos espera. Mas nunca vai aparecer se você está esperando tudo ficar perfeito antes de começar. O Ogilvy passou uma carreira inteira construindo marcas. Só teve cinco grandes ideias. E foi suficiente para que o nome dele ainda seja referência hoje.
Quando usar cada um