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Relendo um dos clássicos do marketing, três princípios que a maioria dos criadores de produto ignora: conhecer o produto a fundo, posicionar com precisão e a caça pela
Marketing e Posicionamento de Marca: Lições. Relendo um dos clássicos do marketing, três princípios que a maioria dos criadores de produto ignora: conhecer o produto a fundo, posicionar com precisão e a caça pela Big Idea.
Logo no início do livro, Ogilvy deixa claro: se você não conhece o produto, sua propaganda vai ser medíocre. Não mediana, medíocre. Quando foi fazer a campanha da Mercedes, ele colocou uma equipe que ficou quase um mês conversando com engenheiros. Para a Dove, mergulhou fundo nas características do sabonete antes de escrever uma única palavra.
Hoje, o processo funciona ao contrário. As pessoas criam o produto baseadas no que acham que sabem, não no que o produto de fato resolve. Montam tudo em formato de e-book ou três aulas sem jamais parar para perguntar: o que esse produto realmente entrega para quem compra?
Um exemplo concreto: ao construir uma comunidade de foco, o processo foi estudar o próprio comportamento primeiro, depois o comportamento de comunidades de estudo, depois comparar comunidades para concurseiros versus adultos com rotina cheia. Isso levou semanas de pesquisa antes de qualquer decisão de produto. Esse mergulho no entendimento do usuário é o que Ogilvy chamava de base de qualquer boa propaganda.
O segundo ensinamento que salta do livro é sobre posicionamento. Ogilvy usava o exemplo do sabonete Dove. Na época, o produto poderia ter sido posicionado para o público masculino, para mecânicos, para o povão. Em vez disso, ele o posicionou como um item de requinte, para mulheres que queriam pele macia e cuidado premium.
Décadas depois, a Dove ainda é um sabonete caro. Ainda carrega essa aura de exclusividade. Isso não é coincidência, é consequência direta de um posicionamento feito com precisão desde o início.
O mesmo raciocínio vale para qualquer negócio. É possível posicionar um produto de foco para concurseiros, para estudantes universitários, para quem quer passar em concurso. Mas a escolha de focar em adultos que já trabalham, que querem estudar em home office, que precisam de motivação sem sair de casa, é uma decisão de posicionamento. Essa escolha define tudo: o tom de voz, o canal de distribuição, o tipo de conteúdo que atrai essa pessoa.
Ogilvy traz um insight incisivo sobre marcas como Johnnie Walker. O processo de fabricação de whisky entre marcas premium e as concorrentes mais baratas é, na prática, bastante parecido. Mas quem compra Blue Label não está comprando o líquido no copo. Está comprando o que a garrafa representa em termos de status, de identidade, de história.
O mesmo vale para Heineken versus uma cerveja genérica. Para iPhone versus qualquer outro smartphone. A Apple não vende hardware, vende pertencimento a um grupo específico de pessoas. E isso muda completamente a equação competitiva.
Quando um produto é comprado pela imagem, a concorrência não consegue simplesmente copiar e destruir o mercado. Surgem imitadores da Crocs, mas poucas marcas chegam onde a Crocs chegou em termos de identidade. Surgem concorrentes do iPhone, mas a Apple continua vendendo imagem para quem quer pertencer àquele universo.
Para quem cria produtos digitais, a pergunta é direta: as pessoas estão comprando o resultado técnico que você entrega, ou estão comprando a imagem associada a comprar de você? Se for só o resultado, a concorrência vai te copiar. Se for a imagem, você construiu algo que pode durar.
Ogilvy foi honesto de um jeito que poucos gurus de marketing são. Numa carreira inteira, com dezenas de marcas globais, ele teve cinco Big Ideas. Cinco. Não cinquenta, não quinhentas. Cinco grandes conceitos que guiaram marcas por décadas.
E ele deu cinco perguntas para você avaliar se uma ideia tem potencial de ser grande: Você se arrepiou quando ouviu? Se não fosse você que tivesse tido aquela ideia, sentiria inveja? A ideia vem de uma imagem? Ela vai durar pelo menos 25 anos? Essas perguntas ajudam, mas não garantem nada. A única certeza vem com o tempo.
O conselho para chegar perto dessas ideias: caminhar, tomar banho quente, abrir uma garrafa, conversar com pessoas, descansar. As grandes ideias não surgem em maratonas de brainstorming em sala de reunião. Elas surgem quando o cérebro tem espaço para respirar.
E o ponto central é esse: não dá para validar uma Big Idea antes de lançar. Você só descobre se é grande quando ela atravessa o tempo. O Dan Kennedy popularizou o conceito de One Person Business, e a ideia atravessou anos. O Érico Rocha trouxe a Fórmula do Lançamento para o Brasil, e a ideia atravessou anos. Isso só se prova na prática, não no papel.
Um dos pontos mais práticos do livro é a questão do slogan. Ogilvy defendia que uma linha narrativa de marca precisa ser construída para durar pelo menos 25 anos. Não para ser trocada toda vez que a campanha muda de agência. Não para ser redesenhada a cada novo lançamento.
Johnnie Walker é um exemplo claro disso. A narrativa de 'Keep Walking' é conhecida no mundo inteiro. Não porque a empresa gasta mais, mas porque a consistência ao longo do tempo é o que constrói reconhecimento no nível neurológico.
Para criadores de conteúdo e construtores de produto, o equivalente é a linha de posicionamento que não muda mesmo quando o produto evolui. A promessa central. O que você representa no mercado. Isso precisa ser pensado para durar, não para ser conveniente no próximo trimestre.
Três perguntas para fazer agora sobre o produto ou serviço que você vende: Você passou tempo suficiente entendendo o que seu produto de fato resolve para quem compra, não só o que você imagina que resolve? Você definiu com clareza para quem exatamente esse produto é feito, e está comunicando isso de forma consistente? As pessoas estão comprando o resultado técnico ou a imagem que comprar de você representa?
Sobre a Big Idea, o caminho é mais longo: coloque em prática, observe o que ressoa ao longo do tempo, e resista à tentação de mudar a narrativa a cada seis meses. As grandes marcas não mudaram de posicionamento toda hora. Elas ficaram fieis à ideia central mesmo quando as campanhas mudavam de forma.
Ogilvy não era guru de autoajuda. Era um profissional severo que estudava profundamente antes de criar qualquer peça. E a honestidade dele sobre o que é difícil e o que não tem fórmula é o que torna o livro valioso décadas depois de ter sido escrito.
Quando usar cada um