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Relendo um clássico do marketing que inspirou gerações de publicitários: o que David Ogilvy sabia sobre produto, posicionamento e a Big Idea que a maioria dos criadores de
Lições de Marketing do Livro de David Ogilvy:. Relendo um clássico do marketing que inspirou gerações de publicitários: o que David Ogilvy sabia sobre produto, posicionamento e a Big Idea que a maioria dos criadores de conteúdo ainda não entendeu.
Logo no começo do livro, Ogilvy é direto: a primeira coisa que você tem que fazer é conhecer o produto que vai divulgar. Não é criar o anúncio. Não é escolher o canal. É estudar o produto.
Quando ele foi trabalhar com a Mercedes, montou uma equipe que ficou quase um mês conversando com engenheiros. Com a Dove, mergulhou no produto antes de criar uma linha sequer de copy. Isso que ele chama de conhecimento profundo do produto — entender o que ele de fato entrega, para quem, em que contexto — é o que separa propaganda medíocre de propaganda que dura décadas.
O problema é que hoje a maioria das pessoas cria baseada no que sabe sobre si mesma, não no que o produto de fato resolve. Monta um ebook no formato padrão, três aulas num curso, uma página de vendas copiada de um template. O produto nasce do molde, não do estudo.
Um exemplo prático: ao criar uma comunidade de estudos para profissionais que trabalham em casa, o caminho não foi pular direto para o formato. Foi mergulhar em comunidades de concurseiros, de estudantes adultos, de pessoas que precisam estudar mas não têm ambiente em casa. Entrar nessas comunidades, observar comportamento, entender o que o produto precisaria entregar mesmo antes de existir. Isso mudou tudo no posicionamento final.
O segundo ponto que Ogilvy defende com clareza é que posicionamento não é uma escolha estética — é uma decisão estratégica que vai definir o destino da marca por décadas.
O exemplo da Dove é preciso. Quando Ogilvy pegou a conta, o sabonete poderia ter sido posicionado para público masculino, para uso industrial, ou para o mercado de massa. Mas o estudo do produto e do mercado mostrou outra direção: posicionar a Dove como um sabonete de requinte para mulheres que cuidam da pele. O produto não mudou. O posicionamento mudou tudo.
Décadas depois, a Dove ainda é percebida como um sabonete acima da média. Não por causa da fórmula — por causa do posicionamento que foi construído com intenção desde o início.
Esse mesmo raciocínio se aplica a qualquer produto digital. Você pode posicionar uma comunidade de estudos para concurseiros, para estudantes universitários, ou para profissionais que querem aprender sem abrir mão do trabalho. São produtos parecidos, mas destinos completamente diferentes. Quem você escolhe como público vai definir a linguagem, o preço, o formato e a percepção de valor.
Ogilvy traz um argumento que incomoda: na maioria dos casos, as pessoas não compram o produto. Elas compram a imagem que o produto passa.
O exemplo do whisky é direto. A diferença técnica entre um Johnny Walker Red Label e outras marcas de entrada pode ser mínima na prática. Mas quem entende o peso da marca — a história, as linhas, o que cada rótulo representa — não troca por preço. Eles não estão comprando álcool. Estão comprando o que a imagem daquele produto comunica sobre eles.
O mesmo vale para Heineken versus Skol. O processo de fabricação é praticamente idêntico. Mas uma das duas comunica juventude, presença internacional, um certo status. A outra comunica volume e preço. Resultado? Públicos diferentes, margens diferentes, percepção de valor completamente diferente.
Quando o produto final é o fator de decisão — a panela antiaderente que cozinha melhor, o tênis que é mais confortável — a marca se torna secundária. E aí surgem dezenas de concorrentes clonando o produto, e a competição vai para o preço. Mas quando a compra é pela imagem, a marca cria uma barreira que cópia não consegue romper. Apple, Samsung, Louis Vuitton — são marcas que perduram porque a imagem é o produto.
Ogilvy fala de Big Idea — aquela ideia central que guia uma marca por anos. E aqui ele surpreende pela honestidade: na carreira inteira dele, com dezenas de marcas globais, ele teve cinco. Cinco Big Ideas. Não cinquenta. Não uma por ano. Cinco.
Isso desmonta a ideia de que Big Ideas são planejadas. Não são. Elas surgem. E você só vai saber se uma é de fato uma Big Idea com o tempo — geralmente depois de 5 anos mantendo aquela direção.
Ele propõe algumas perguntas para avaliar se uma ideia tem potencial: Você se arrepiou quando ela surgiu? Se não fosse você que tivesse tido a ideia, você sentiria inveja? A ideia comunica uma imagem? Ela pode durar 25 anos?
Mas mesmo essas perguntas são só balizadores. A resposta definitiva vem da prática. O One Person Business, por exemplo — conceito que nasceu nos Estados Unidos e foi trazido para o Brasil — só se provou como uma Big Idea porque sobreviveu ao tempo, foi adotado por criadores diferentes e continua sendo referência anos depois de surgir.
Ogilvy lista o que impulsiona o surgimento de grandes ideias: caminhar, tomar um banho quente, conversar com pessoas, abrir uma garrafa de whisky. Na época, fumar um cigarro. Em todos os casos, a característica em comum é que são atividades que tiram o cérebro do modo de análise ativa.
As melhores ideias não surgem na frente do computador tentando forçar uma solução. Surgem no momento em que você relaxa o controle — na sacada do apartamento, no chuveiro, num jogo que não exige atenção total. O cérebro continua trabalhando no problema quando você para de tentar resolver ativamente.
Isso tem uma implicação importante: tentar validar uma ideia antes de colocá-la em prática é uma armadilha. Você não vai conseguir saber se é uma Big Idea antes de executar. Quantas vezes um vídeo que parecia fraco na hora de gravar se tornou o mais assistido do canal? Quantas vezes uma proposta que parecia incompleta foi a que o cliente mais amou? A validação vem da prática, não da análise prévia.
Os ensinamentos de Ogilvy se traduzem em três perguntas práticas que vale responder antes de criar qualquer produto ou campanha de conteúdo:
Você estudou profundamente o produto que vende? Não o que você acha que ele entrega, mas o que ele de fato resolve, para quem, em que momento da vida da pessoa. Se não estudou, a comunicação vai ser genérica. E comunicação genérica não converte.
Você posicionou com intenção? Para quem especificamente? Qual é a fatia de mercado que você está servindo? Um produto posicionado para todo mundo é um produto que não serve ninguém com profundidade.
O que você vende comunica imagem ou só entrega um resultado técnico? Se for só resultado técnico, prepare-se para a guerra de preço quando os concorrentes aparecerem. Se você constrói uma imagem — um conjunto de percepções sobre quem você é, o que você representa, qual é o estilo de vida associado ao que você vende — aí você tem algo que dura.
Quando usar cada um