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Lei da Categoria: Se não Puder ser o Primeiro,
Se não puder ser o primeiro de uma categoria, crie uma na qual você possa ser. Entenda por que imitar concorrentes é o caminho do fracasso e como
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Se não puder ser o primeiro de uma categoria, crie uma na qual você possa ser. Entenda por que imitar concorrentes é o caminho do fracasso e como
Lei da Categoria: Se não Puder ser o Primeiro,. Se não puder ser o primeiro de uma categoria, crie uma na qual você possa ser. Entenda por que imitar concorrentes é o caminho do fracasso e como encontrar seu espaço no mercado.
Todo dono de negócio que pensa claramente quer o mesmo cenário: zero concorrência. Sem concorrência, você define o preço que quer. Você pode errar sem comparação desfavorável. Você domina o mercado sem precisar superar ninguém. E você ganha dinheiro sem precisar convencer ninguém de que é melhor que os outros.
Esse cenário parece impossível em qualquer mercado maduro. Mas não é. A lei da categoria é exatamente o mecanismo que abre essa possibilidade. Quando você cria uma categoria nova, você não tem concorrentes nela por definição. Você é o único. O primeiro. E quando você é o primeiro, fica muito difícil para qualquer outro chegar e ocupar esse lugar na memória das pessoas.
Al Ries também descreve a lei da divisão, número 10: com o passar do tempo, toda categoria se divide em duas ou mais categorias. Essa lei é a razão pela qual sempre existe espaço para quem chega com algo diferente.
O marketing digital virou lançamento, perpétuo, funil, webinário. Lançamento virou meteórico, interno, monstruoso. O mercado de bebidas tem suco, refrigerante, energético, água com gás, água aromatizada. Cada categoria que cresce inevitavelmente se subdivide. Cada subdivisão é uma nova oportunidade de ser o primeiro.
Isso significa que não existe mercado saturado para quem sabe criar categorias. O mercado de marketing digital está cheio de gente fazendo a mesma coisa, mas ainda tem espaço vazio esperando a próxima subdivisão. Sempre tem. O exercício é encontrar onde está essa próxima divisão antes dos outros.
O processo correto de entrada em qualquer mercado começa com benchmarking. Você mapeia quem são os players, o que cada um faz, quais categorias já existem. Scott Young chama isso de meta-aprendizado: antes do projeto, você gasta 10% do tempo entendendo o terreno.
O problema é quando você fica preso no benchmarking. Quanto mais você consome conteúdo dos players do mercado, mais aquilo se grava na sua memória. E memória vira comportamento. Sem perceber, você começa a falar igual, a usar os mesmos exemplos, a adotar as mesmas estruturas. Você virou uma versão piorada de quem já existe.
Esse é o paradoxo da imitação: o processo que deveria ajudar a se diferenciar acaba gerando o oposto. E não é erro de execução. É um efeito colateral natural do processo de aprendizado por observação. Para fugir disso, você precisa de uma estratégia deliberada para não se deixar capturar pelo repertório existente.
A maioria das pessoas que faz benchmarking fica perguntando: o que está funcionando? É a pergunta errada. Ela leva direto para a imitação. Se algo está funcionando para outro player, copiar vai te colocar na posição de fazê-lo pior, porque você vai fazer depois, com menos autoridade e sem o contexto que fez funcionar no original.
A pergunta certa é o inverso: o que está faltando? Qual é o buraco? O que não está sendo dito? Qual é o ônus que todo mundo esconde? Essa inversão muda completamente o resultado do benchmarking. Em vez de sair com uma lista do que copiar, você sai com um mapa do que preencher.
Você também não deve copiar a forma, mas buscar o princípio. Uma criadora de Reels com 200 cortes e muita visualização não está viralizando pelos cortes. Está viralizando por algum princípio mais profundo, talvez a forma de contar história, talvez a emoção que gera, talvez a identificação imediata com o problema mostrado. Copiar o corte sem entender o princípio é fazer muito trabalho para resultado nenhum.
Passo 1: Identificar os princípios que fazem todos os players relevantes funcionarem. Não as ações, os princípios por trás das ações.
Passo 2: Encontrar o espaço vazio. Qual é o ônus que todo mundo esconde? O que ninguém está dizendo? Qual é a parte faltante da conversa do seu mercado?
Passo 3: Estudar fora do mercado. Para encontrar o conhecimento que preenche o buraco, você precisa ir para fontes que estão fora do repertório existente. Conteúdo em inglês, livros de áreas adjacentes, perspectivas de mercados diferentes. Quem busca fora chega antes.
Passo 4: Apresentar a nova solução em contraste com o que existe. Sua categoria nova precisa ser apresentada como uma resposta aos problemas que as categorias existentes não resolvem. O contraste é o que torna a novidade compreensível e o posicionamento claro.
A Apple não entrou no mercado de computadores dizendo que era melhor que a IBM. Entrou dizendo que era diferente. Um computador bonito quando todos eram feios. Um celular sem teclado quando todos tinham teclado. Essa não foi uma escolha de design. Foi uma estratégia de categoria.
A Apple olhou para o ônus dos computadores existentes, que eram feios, complexos e intimidadores, e criou uma categoria que resolvia exatamente esse ônus. Não tentou ser o melhor computador da categoria existente. Criou uma categoria nova onde era o único. Daí para virar o líder foi questão de tempo e execução.
O mesmo princípio se aplica a qualquer negócio de qualquer tamanho. Não precisa ser uma empresa bilionária para aplicar isso. Um profissional que cria conteúdo, um consultor que atende clientes, uma loja que vende produtos. Todo mundo pode encontrar o ônus escondido no mercado em que atua e criar uma categoria que resolve exatamente esse ônus.
O caminho mais direto para encontrar conhecimento que não existe ainda no seu mercado é buscar em outro idioma. Tudo que se tornou tendência no mercado digital brasileiro existiu antes em inglês. Quem consumiu em inglês e trouxe para o português chegou primeiro.
Não é uma questão de idioma pelo idioma. É uma questão de acesso a repertório que ainda não foi processado e reembalado no seu mercado. Quando você chega com uma ideia que está amadurecida lá fora mas ainda não chegou aqui, você tem o benefício de ser pioneiro sem precisar inventar a ideia do zero.
O empreendedor que viaja para a Europa, vê um negócio que não existe na sua cidade, volta e abre faz a mesma coisa. Ele não inventou o conceito. Ele o trouxe para um mercado onde ainda não existia. E virou o primeiro nessa categoria local. Isso é criação de categoria na prática mais simples possível.
Quando usar cada um