Como posicionar produtos com marketing de imagem

Conhecer o produto é o ponto de partida

Toda campanha extraordinária nasce de um estudo profundo do produto. Isso significa entender seus diferenciais, seus elementos técnicos, sua história e seu impacto no cotidiano do consumidor. Ignorar essa etapa é criar propaganda rasa — e medíocre.

David Ogilvy, um dos nomes mais respeitados da publicidade, reforçava isso em sua metodologia: suas equipes mergulhavam no universo do produto por semanas. Quer construir uma comunicação forte? Comece sendo um especialista apaixonado pelo que você vende.

Posicionamento: a bússola da marca

Não basta conhecer o produto. É preciso saber onde ele será posicionado. Qual imagem ele irá transmitir? Para quem ele fala? Qual estilo de vida ele promove? Um mesmo produto pode comunicar mensagens completamente diferentes dependendo da escolha de mercado.

Exemplo clássico: o sabonete Dove, que poderia facilmente ter sido posicionado como um produto masculino e funcional, foi posicionado como item refinado de cuidados femininos. Resultado? Décadas depois, essa imagem permanece forte nas mentes dos consumidores.

As pessoas compram imagens, não produtos

Muito mais do que as funcionalidades, os consumidores compram aquilo que uma marca representa. Quando alguém escolhe um Johnnie Walker em vez de outra marca de whisky, está adquirindo a sofisticação, status e valores que vêm junto com o rótulo. A imagem se torna o diferencial competitivo.

O mesmo vale para cervejas como Heineken, eletrônicos da Apple ou até tênis da Nike. Em todos os casos, o produto é acompanhado de uma história, uma aspiração e uma identidade que vai além da utilidade.

A construção de uma Big Idea

Uma Big Idea é a espinha dorsal criativa que sustenta toda a comunicação de uma marca por décadas. É aquela frase, conceito ou símbolo memorável que se mantém relevante com o tempo. Ogilvy dizia que, em toda sua carreira, teve apenas cinco – o que já seria muito.

Mais do que criatividade instantânea, big ideas surgem da observação profunda, da repetição de tentativas e de momentos fora da pressão, como caminhadas, banhos ou até papos triviais. São lampejos de genialidade que nascem do preparo acumulado.

Critérios para reconhecer uma grande ideia

Segundo Ogilvy, você sabe que encontrou uma Big Idea quando:

• Ela te causa arrepios de empolgação.

• Se não fosse você que a teve, sentiria inveja.

• Ela gera uma imagem forte e memorável.

• Tem potencial para durar 25 anos ou mais.

Não há fórmula mágica. Muitas vezes, só o tempo confirma se aquela ideia era realmente transformadora.

Estudo de caso: da experiência pessoal à oferta

Ao criar um produto educacional voltado para profissionais adultos que querem estudar em casa, o criador investigou a fundo o comportamento de múltiplas comunidades, desde concurseiros até devs da Alura. O resultado foi a construção sólida de um produto bem posicionado, que entrega valor real: a Comunidade Foco.

Esse método pode (e deve!) ser reproduzido em qualquer nicho. Mergulhar no universo do seu público é sempre a melhor forma de criar produtos relevantes e sustentáveis.

Resumo: o triângulo da comunicação poderosa